Branding
Η επιστήμη της οπτικής επικοινωνίας

tsiap%ce%bfs_big

“Είσαι αυτό που πιστεύεις”, λένε. Αλλά, στη σύγχρονη εποχή, δεν αρκεί απλά να το πιστεύεις• πρέπει να είσαι και να φαίνεσαι. Ειδικά στον επιχειρηματικό στίβο, πρέπει να βρεις τρόπο να ξεχωρίσεις μέσα σε μια αχανή αγορά. Χρειάζεσαι σχεδιασμό, ταυτότητα, στρατηγική. Χρειάζεσαι αυτό που λέμε “branding”. Και, σίγουρα, χρειάζεσαι τους ειδικούς του.

της Λίλας Σταμπούλογλου

Ο Παύλος Τσιάπος είναι ένας από αυτούς τους ειδικούς. Επικεφαλής του πολυβραβευμένου SOUL creative agency, σχεδιάζει καθημερινά, μαζί με μια ομάδα νέων δημιουργικών μυαλών, την οπτική επικοινωνία επιχειρήσεων, προϊόντων και υπηρεσιών. Όροι όπως branding, corporate identity, web design, packaging και illustration, βρίσκονται καθημερινά στο επαγγελματικό του λεξιλόγιο. Αλήθεια, πώς εξηγεί αυτές τις έννοιες σε κάποιον που δεν έχει ιδέα; “Με τον όρο “branding” αναφερόμαστε στην εμπειρία που δημιουργεί μια εταιρεία, ένα προϊόν, μια υπηρεσία. Είναι κάτι περισσότερο από ένα λογότυπο ή ένα σχέδιο, το οποίο πλαισιώνει μια οπτική ταυτότητα. Είναι ένα σύνολο από συναισθήματα, εμπειρίες, ιστορίες, όραμα και αντίληψη. Τα ολοκληρωμένα brands δημιουργούν πρωτίστως συναισθηματικές εμπειρίες που βασίζονται στις αξίες τους, κι εμείς τα εκφράζουμε μέσω της οπτικής επικοινωνίας, μέσω λογοτύπων, εταιρικής ταυτότητας, μέσω σχεδιαστικών συστημάτων, αλλά και μέσω του packaging ενός προϊόντος”.
Ακούμε για branding, ενώ πολύ συχνά ακούμε και για rebranding. Πότε πάμε στο δεύτερο, αλήθεια; Ο Παύλος Τσιάπος μου εξηγεί ότι το rebranding, όπως και το branding, είναι μια στρατηγική απόφαση. Σημαίνει μια αλλαγή στον τρόπο που η εταιρεία “σκέφτεται”, οραματίζεται, δρα. Μέσω του rebranding, οι εταιρείες επικοινωνούν ένα ορόσημο αλλαγών, και αυτό εκφράζεται οπτικά μέσα από τον επανασχεδιασμό του λογοτύπου, αλλά και της οπτικής ταυτότητάς τους, επανατοποθετώντας ουσιαστικά το brand στην αγορά, επιδιώκοντας να μεταβάλουν την αντίληψη του κοινού γι’ αυτές.
Οι λόγοι που θα οδηγήσουν μια εταιρεία σε rebranding είναι πολλοί – θετικοί και αρνητικοί. Στους αρνητικούς μπορεί να είναι η ανάγκη να αμβλυνθεί μια κακή αντίληψη που έχει δημιουργηθεί στη φήμη της εταιρείας. Στους θετικούς, ο εκσυγχρονισμός και η ανάπτυξη ή η αλλαγή κατεύθυνσης μιας επιχείρησης ή ενός προϊόντος (repositioning).

tsiapos2

Σχεδιασμός ταυτότητας στην ψηφιακή εποχή. Αναρωτιέμαι αν έχουμε καταλάβει τη χρησιμότητά της. “Σίγουρα το μέλλον είναι ψηφιακό και η απάντηση είναι ότι δεν έχουμε άλλη επιλογή! Η ραγδαία ανάπτυξη της ψηφιακής τεχνολογίας έχει δημιουργήσει μια νέα πραγματικότητα, όπου τα brands, το εμπόριο, άρα και η επικοινωνία και το μάρκετινγκ, έχουν νέα χαρακτηριστικά, απαιτήσεις και προδιαγραφές”.
Αναμφίβολα, η οπτική επικοινωνία είναι σημαντικό εργαλείο της σύγχρονης επιχειρηματικότητας. Το έχει καταλάβει αυτό, άραγε, ο Έλληνας επιχειρηματίας; Επενδύει στο branding; “Κάθε επιχειρηματίας οφείλει πρώτα να έχει όραμα. Εφόσον υπάρχει αυτό το όραμα, τότε είναι σε θέση να κρίνει ότι το συμφέρον του είναι να έχει δίπλα του εξειδικευμένους συνεργάτες που θα τον βοηθήσουν στην ανάπτυξή του και θα χτίσουν μαζί ένα ισχυρό brand που θα εκφράζει αυτό το όραμα. Το θετικό είναι ότι τόσο η νέα, όσο και οι παλαιότερες γενιές επιχειρηματιών, αντιλαμβάνονται ότι το branding είναι αναπόσπαστο κομμάτι της επιχειρηματικότητας σε μια παγκόσμια αγορά, όπου ο καταναλωτής έχει πάρα πολλές επιλογές, ψάχνει για την καλύτερη λύση οnline πρώτα, διαβάζει reviews και επιλέγει όχι μόνο βάσει τιμής, αλλά και βάσει άλλων “συναισθηματικών” κριτηρίων”.
Το μαγαζάκι στη γωνία, που δεν είναι στον παγκόσμιο ιστό, τι μπορεί να κερδίσει από το branding; Η ερώτηση είναι μάλλον ρητορική και ξεπερασμένη – και όχι μόνο για έναν ειδικό της οπτικής επικοινωνίας. “Όποιος επιχειρηματίας σήμερα βλέπει μόνο την Ελλάδα, κακώς το κάνει. Δεν υπάρχει κανένας λόγος να σκέφτεσαι ότι το προϊόν σου δεσμεύεται στα σύνορα. Ακόμα και το μαγαζάκι στη γωνία μπορεί να κάνει ένα e-shop, να βρει εκείνα τα χαρακτηριστικά που θα το κάνουν ανταγωνιστικό και να βγει στην παγκόσμια αγορά, χωρίς να φοβάται τίποτα. Ας το πούμε και αλλιώς. Ακόμα και αν δεν είναι επιδίωξη του επιχειρηματία να ανοιχτεί σε μια μεγαλύτερη αγορά, μπορεί πάντα να βρει τον τρόπο που θα τον διαφοροποιήσει από τους υπόλοιπους ανταγωνιστές του – είτε πρόκειται για μια μεγάλη αγορά, είτε για την απέναντι γωνιά”.\

tsiapos3Αλλά και η ελληνική παράδοση έχει περάσει στο design. Ο Παύλος Τσιάπος αναφέρει ότι είμαστε πολύ τυχεροί, γιατί έχουμε μια πλούσια παράδοση, που μας τροφοδοτεί συνεχώς με έμπνευση και εικόνες. Δυστυχώς, σε έναν μεγάλο βαθμό, την έχουμε εκφράσει με γραφικότητα. Όταν, όμως, ξεπερνάμε τα “γραφικά” σχεδιαστικά στερεότυπα (τουριστίλα), προκύπτει εξαιρετικής αξίας design.
Το design ξεκινάει από τις ιδέες. Υπάρχει κάτι καλλιτεχνικό και δημιουργικό σε όλο αυτό, αλλά ταυτόχρονα εμπεριέχει στρατηγική και ορθολογικό σχεδιασμό. Σύμφωνα με τον Παύλο Τσιάπο, η σωστή συνταγή επιτυχίας είναι αυτά τα δυο να πορεύονται χέρι-χέρι: “Ο σχεδιασμός σε εφαρμοσμένες τέχνες, όπως είναι η γραφιστική, έρχεται να λύσει ένα επικοινωνιακό και επιχειρηματικό πρόβλημα, και να “ξεκλειδώσει” επιχειρηματικές ευκαιρίες. Δεν μιλάμε για ένα εικαστικό προϊόν με καλλιτεχνική μόνο αξία, αλλά για ένα εικαστικό προϊόν που έρχεται ν’ απαντήσει σε ένα πρόβλημα στρατηγικής”.
Σαν στοχευμένη τέχνη, περίπου, συμπληρώνω. Και συμφωνεί: “Ο σχεδιασμός είναι το όχημα. Αναλύουμε την επιχείρηση, τα μοναδικά χαρακτηριστικά της, τη θέση της στην αγορά, την υπόστασή της και ορίζουμε τη στρατηγική και τις τακτικές που θα την αναδείξουν από τον ανταγωνισμό, μέσω μιας μοναδικής ταυτότητας που σε έναν μεγάλο βαθμό εκφράζεται οπτικά”.
Και, βέβαια, αυτό που ισχύει και στο branding είναι το γνωστό ρητό “less is more”. Το επιβεβαιώνει και ο ειδικός. Ένας πετυχημένος σχεδιασμός, αναφέρει ο Παύλος Τσιάπος, είναι αυτός που εκφράζει απλά και καθαρά κάτι, δεν προσπαθεί να το περιγράψει, δεν προσπαθεί να περάσει πολλαπλές και πολύπλοκες ιστορίες μέσα από μια εικόνα. Εκφράζεται με ξεκάθαρο ύφος και μήνυμα.
Μήπως ήρθε η ώρα να επενδύσουμε στην οπτική μας επικοινωνία;

tsiapos4

H SOUL ιδρύθηκε το 2012, με έδρα τον Κεραμεικό. Είναι ένα full service creative agency που προσφέρει υπηρεσίες branding, visual branding, design και marketing. Στο πελατολόγιό της περιλαμβάνονται μεγάλα και μικρότερα brands από το εξωτερικό και την Ελλάδα. Το γραφείο έχει λάβει πλήθος διακρίσεων και βραβείων, ενώ δουλειές τους έχουν δημοσιευθεί από διεθνή site design και branding.