Buy-ology: Γιατί ψωνίζουμε τελικά;
Όταν το κορίτσι της διπλανής πόρτας νίκησε τη Scarlett Johansson

Έχετε αναρωτηθεί ποτέ γιατί σηκώνουμε όλοι το χέρι στον αέρα όταν η ομάδα μας βάζει γκολ ή πετυχαίνει καλάθι στο μπάσκετ; Ή γιατί, πολλές φορές, βουρκώνουμε κι εμείς όταν η πρωταγωνίστρια στην ταινία αρχίζει να κλαίει; Και τι σχέση μπορεί να έχει αυτό με το “shopping therapy”; 

της Μαρίας Λυσάνδρου

Το 1992, ένας Ιταλός επιστήμονας, ονόματι Δρ. Giacomo Rizzolatti, και η ερευνητική του ομάδα στην Πάρμα της Ιταλίας, μελετούσαν τον εγκέφαλο ενός είδους πιθήκων, των μακάκων, με σκοπό να ανακαλύψουν πώς οργανώνει ο εγκέφαλος κινητικές συμπεριφορές. Eιδικότερα, μελετούσαν μια περιοχή του εγκεφάλου, γνωστή από τους νευροεπιστήμονες ως F5 ή «προ-κινητική περιοχή», η οποία καταγράφει πότε οι πίθηκοι προχωρούν σε συγκεκριμένες χειρονομίες, όπως για παράδειγμα να πάρουν ένα φιστίκι. Με ενδιαφέρον παρατήρησαν ότι οι κινητικοί νευρώνες των πιθήκων δεν “φωτίζονταν” μόνο όταν εκείνοι έπαιρναν ένα φιστίκι, αλλά και όταν έβλεπαν άλλους πιθήκους να το κάνουν.
Ένα καλοκαιρινό απόγευμα, ο Rizzolatti και η ομάδα του έκαναν μία πολύ παράδοξη παρατήρηση, όταν ένας από τους επί πτυχίω φοιτητές επέστρεψε στο εργαστήριο από το μεσημεριανό του γεύμα, κρατώντας ένα παγωτό χωνάκι. Τότε πρόσεξε ότι ο μακάκος τον κοίταζε επίμονα, σχεδόν με λαχτάρα. Μόλις ο φοιτητής έφερε το χωνάκι στο στόμα του, το ηλεκτρονικό μόνιτορ κατέγραψε διέγερση της προ-κινητικής περιοχής του μακάκου. Κι όμως, ο πίθηκος δεν είχε κάνει το παραμικρό! Δεν είχε κουνήσει το χέρι του, ούτε είχε γλείψει το παγωτό· ούτε καν κρατούσε κάτι. Απλά και μόνο παρατηρώντας τον φοιτητή να φέρνει το παγωτό στο στόμα του, ο εγκέφαλος του πιθήκου μιμήθηκε την ίδια ακριβώς χειρονομία.
Το φαινόμενο αυτό ο Rizzolatti το βάφτισε «κατοπτρικούς νευρώνες» εν δράσει – νευρώνες, δηλαδή, που διεγείρονται όταν εκτελείται μια πράξη, και εκείνη η ίδια πράξη τυγχάνει παρατήρησης.
Λειτουργεί, άραγε, και ο ανθρώπινος εγκέφαλος με τον ίδιο τρόπο; Οι σαρώσεις μέσω fMRI και ηλεκτρο-εγκεφαλογραφήματος των περιοχών του ανθρώπινου εγκεφάλου, στις οποίες πιστεύεται ότι περιέχονται κατοπτρικοί νευρώνες (του κάτω μετωπιαίου φλοιού και του άνω βρεγματικού λοβίου), δείχνουν πως, πράγματι, αυτό συμβαίνει. Κι αυτό, διότι και οι δύο αυτές περιοχές ενεργοποιούνται όταν ένα άτομο προβαίνει σε κάποια πράξη, αλλά και όταν το άτομο αυτό παρατηρεί κάποιον άλλο να την πραγματοποιεί.
Oι κατοπτρικοί νευρώνες ευθύνονται και για το ότι συχνά, χωρίς να το θέλουμε, μιμούμαστε τη συμπεριφορά άλλων ανθρώπων. Αυτή η κλίση είναι τόσο έμφυτη, ώστε μπορεί να παρατηρηθεί και στα βρέφη – απλώς βγάλτε τη γλώσσα σας σε ένα μωρό, και το μωρό θα επαναλάβει ακριβώς την ίδια πράξη. Όταν οι άλλοι ψιθυρίζουν, τείνουμε και εμείς να χαμηλώνουμε τη φωνή μας. Επιπλέον, αυτό εξηγεί και το γιατί συχνά χαμογελάμε όταν βλέπουμε κάποιον που είναι χαρούμενος. «Το χαμόγελο είναι μεταδοτικό», λένε. Όπως και το χασμουρητό.

Shopping Therapy
“Shopping therapy”: Μια φράση που, σε μια εποχή συνεχούς άγχους, όλοι γνωρίζουμε καλά. Είτε το πάθος μας είναι τα παπούτσια, είτε τα ρούχα, είτε τα ηλεκτρονικά, είτε τα ρολόγια, τα ψώνια μπορεί να γίνουν εθιστικά. Αυτό, όμως, μας κάνει πράγματι πιο χαρούμενους;
Οι επιστημονικές ενδείξεις λένε “ναι” – τουλάχιστον βραχυπρόθεσμα. Και αυτή η δόση “ευτυχίας” μπορεί να αποδοθεί στην ντοπαμίνη, την ουσία επιβράβευσης και ευχαρίστησης του εγκεφάλου. Όταν αποφασίζουμε να αγοράσουμε κάτι, τα εγκεφαλικά κύτταρα που εκκρίνουν ντοπαμίνη προκαλούν ένα ξέσπασμα ευφορίας, και αυτό ενισχύει την τάση μας να κάνουμε περισσότερες αγορές, ακόμα και όταν η λογική μας λέει ότι έχουμε ήδη αγοράσει αρκετά. Όπως το θέτει ο καθηγητής David Laibson, οικονομολόγος στο Πανεπιστήμιο του Harvard, «η συναισθηματική μας νοημοσύνη θέλει να φτάσουμε στο όριο της πιστωτικής μας κάρτας, παρόλο που η λογική μας γνωρίζει ότι πρέπει να κάνουμε οικονομίες για τα γεράματά μας».
Αυτό το φαινόμενο ανιχνεύεται από την εποχή που στηριζόμασταν ακόμα στο ένστικτο της επιβίωσης. Όπως τονίζει η Δρ. Susan Brookheimer του UCLA: «Η δραστηριότητα της ντοπαμίνης στον εγκέφαλο αυξάνει την ανυπομονησία για πολλούς και διαφορετικούς τύπους επιβράβευσης, από επιβραβεύσεις που σχετίζονται με τον τζόγο, μέχρι οικονομικές και κοινωνικές επιβραβεύσεις». Με άλλα λόγια, εκείνο το τρελό κύμα ευχαρίστησης που μπορεί να μας κατακλύζει όταν πάμε να αγοράσουμε, ας πούμε, ένα υπερσύγχρονο smartphone, μπορεί στην πραγματικότητα να μας βοηθά να ενιχύσουμε την αναπαραγωγική μας ικανότητα και να μας προετοιμάζει για τη διαιώνιση του είδους. Γιατί; Επειδή, συνειδητά ή μη, υπολογίζουμε τις αγορές βασισμένοι στο πώς μπορεί αυτές να μας προσφέρουν κοινωνικό status – και το κοινωνικό status συνδέεται και με την αναπαραγωγική επιτυχία.
Oι επιστήμονες έχουν ανακαλύψει ότι μια περιοχή στον μετωπιαίο φλοιό του εγκεφάλου, η οποία ονομάζεται «περιοχή Brodmann 10» και ενεργοποιείται όταν βλέπουμε προϊόντα που τα θεωρούμε μοντέρνα, συνδέεται με τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβανόμαστε τον εαυτό μας και τα αισθήματα κοινωνικοποίησης. Με άλλα λόγια, είτε το αντιλαμβανόμαστε είτε όχι, αξιολογούμε τα μοντέρνα προϊόντα –τα iPhones, τις μηχανές Harley και άλλα παρόμοια– κυρίως βάσει της ικανότητάς τους να ενισχύσουν το κοινωνικό μας status. Έτσι, εκείνο το φανταχτερό επώνυμο φόρεμα ή εκείνο το γυαλιστερό πανάκριβο αυτοκίνητο ίσως να αποτελούν αυτό που χρειαζόμαστε για να προσελκύσουμε ένα ταίρι, το οποίο θα μπορούσε να καταλήξει να συνεχίζει τη… γενετική μας γραμμή!

Η δύναμη του “Αυθεντικού”: Tι είναι αυτό που μας κάνει να επιλέξουμε τι θα αγοράσουμε;
Πέρα από τη μίμηση, η οποία μας ωθεί να κάνουμε αγορές, ένας παράγοντας που επίσης επηρεάζει τις αγοραστικές επιλογές μας είναι και τα πρόσωπα των διαφημίσεων, τα οποία καλούμαστε, τελικά, να μιμηθούμε. Εδώ, λοιπόν, τίθεται ένα σημαντικό ερώτημα και για τους ίδιους τους διαφημιστές: Είναι, πράγματι, πιο αποτελεσματικές οι διαφημίσεις ή οι συσκευασίες που παρουσιάζουν σούπερ μοντέλα και γοητευτικές διασημότητες, σε σχέση με εκείνες που παρουσιάζουν “πραγματικούς” ανθρώπους;
Τα στοιχεία δείχνουν ότι η υπερβολική ομορφιά ενός μοντέλου ή μια διασημότητα ενδεχομένως να αποσπάσουν την προσοχή μας από το ίδιο το προϊόν. Χαρακτηριστικό ήταν ένα περιστατικό αρκετά χρόνια πριν, όταν ο Βρετανός κωμικός John Cleese πρωταγωνίστησε σε μια σειρά έξυπνων αντι-καπνιστικών διαφημίσεων, οι οποίες όμως απέτυχαν παταγωδώς στο Ηνωμένο Βασίλειο. Το κοινό τις λάτρεψε επειδή ήταν τόσο ευφυείς και αστείες, αλλά οι θεατές παρασύρθηκαν τόσο πολύ από το χιούμορ και την επιβλητική παρουσία του John Cleese, με αποτέλεσμα το αντι-καπνιστικό μήνυμα να… πάει περίπατο!
Μελέτη του Πανεπιστημίου της Φλόριντα έδειξε ότι οι γυναίκες χάνουν το ενδιαφέρον τους στη θέα εξαιρετικά ελκυστικών μοντέλων. Γύρω στις 250 γυναίκες παρακολούθησαν ένα πανομοιότυπο σετ από φωτογραφίες περιοδικών μόδας, οι οποίες περιελάμβαναν διασημότητες, όπως η Uma Therman και η Lindsay Lohan. Στη συνέχεια, τους ζητήθηκε να τοποθετήσουν τα μοντέλα σε έξι ξεχωριστές κατηγορίες ομορφιάς: 1. αισθησιακή-εξωτική, 2. μοδάτη, 3. χαριτωμένη, 4. κορίτσι της διπλανής πόρτας 5. γατούλα του σεξ και 6. κλασικό θηλυκό. Τελικά, εκείνες οι έξι κατηγορίες κατέληξαν να γίνουν δύο πολύ πιο γενικές κατηγορίες: σέξι και φυσική.
Ακολούθως, από τις γυναίκες ζητήθηκε να περιγράψουν τις συναισθηματικές αντιδράσεις που τους προκαλούσαν οι εικόνες. Σύμφωνα με τη μελέτη, όσο πιο προκλητική και σέξι χαρακτήριζαν οι γυναίκες την έκφραση και την περιβολή των μοντέλων, τόσο πιο πολύ έχαναν το ενδιαφέρον τους για τη διαφήμιση. Από την άλλη, όσο πιο υγιή, φυσικά, μη στημένα και ντυμένα ήταν τα μοντέλα, τόσο πιο θετικές ήταν οι αντιδράσεις των γυναικών.
Άλλος ένας λόγος για τον οποίο η ομορφιά δεν πουλάει πάντα, είναι απλά ότι εμείς, ως καταναλωτές, είναι πολύ πιθανότερο να ταυτιστούμε με ανθρώπους που μοιάζουν σαν κι εμάς, και όχι με ανθρώπους που μοιάζουν, ας πούμε, με… τη Scarlett Johansson.
Ας σκεφτούμε τι γίνεται σήμερα στον κόσμο της τηλεόρασης και της διαφήμισης. Η σημερινή τηλεόραση βασίζεται αρκετά σε projects με στοιχεία ριάλιτι. Επιπλέον, παρακολουθώντας το YouTube, όλο και περισσότεροι διαφημιστές αρχίζουν να αναγνωρίζουν ότι οι καταναλωτές απολαμβάνουν να παρακολουθούν ανθρώπους σαν κι αυτούς.
Δεν είναι τυχαίο το ότι μία από τις διασημότερες τάσεις της διαφήμισης σήμερα είναι η διαφήμιση που βασίζεται στους καταναλωτές – ένα είδος που επιτρέπει σε καθημερινούς ανθρώπους να συμμετάσχουν στην εκστρατεία. Επειδή ακριβώς οι διαφημίσεις και τα διαφημιστικά σποτ που δημιουργούνται από καθημερινούς ανθρώπους δεν έχουν την τάση να παρουσιάζουν μοντέλα, αλλά περισσότερο ανθρώπους μιας μέσης εμφάνισης που θυμίζουν εμάς τους ίδιους, το κάνει πολύ ευκολότερο για εμάς να συνδεθούμε και να ταυτιστούμε μαζί τους.
Γιατί, λοιπόν, συχνά αντιδρούμε πιο θετικά στους “αληθινούς” ανθρώπους των έντυπων και των τηλεοπτικών διαφημίσεων; Σε μεγάλο βαθμό, αυτό συνδέεται με την επιθυμία μας για αυθεντικότητα. Μέσα από την απόλυτη “κανονικότητά” τους, οι αληθινοί άνθρωποι προτείνουν μια αυθεντική ιστορία. Και επειδή δεν μοιάζουν με μοντέλα, έχουμε την αίσθηση ότι πραγματικά πιστεύουν το προϊόν που πουλάνε. Όμως όταν βλέπουμε σούπερ μοντέλα, ασχέτως τού πόσο λαμπερά και σαγηνευτικά μπορεί να φαίνονται, διαισθητικά πιστεύουμε πως ό,τι κι αν ισχυρίζονται για το προϊόν, είναι ψεύτικο. Δεν αφηγούνται μια ιστορία· υποδύονται ένα ρόλο σε μια ιστορία.
Σήμερα, λοιπόν, γινόμαστε μάρτυρες ενός συναρπαστικού “παντρέματος” του κόσμου των αψεγάδιαστων μοντέλων, με τον κόσμο του συνηθισμένου καταναλωτή – μιας αριστοτεχνικής ένωσης του τέλειου με το όχι-και-τόσο-τέλειο. Και, αν κρίνουμε από τον αριθμό των αγορών που γίνονται καθημερινά, είτε στα φυσικά καταστήματα, είτε online, η τακτική αυτή μάλλον «τα έπιασε τα λεφτά της»…

Πηγές
– Martin Lindstrom, «Buy-ology – Η Βιολογία της Κατανάλωσης», Εκδόσεις Έσοπτρον
– C. Witchalls, “Pushing the Buy Button”, Newsweek
http://www.news.ufl.edu