«Οι μεγαλύτεροι ρωτούν “Τι είναι αυτό;”, αλλά τα παιδιά ρωτούν “Τι μπορώ να κάνω μ’ αυτό;”» – Στηβ Τζομπς (1955-2011)
της Γιώτας Χουλιάρα
«Αν θέλουμε να το προωθήσουμε, θα πρέπει να βάλουμε διαφήμιση στο TikTok», ήταν η ατάκα του νεαρού τεχνικού που κυριολεκτικά μας ξύπνησε εκείνο το βαρετό απόγευμα Παρασκευής, κατά τη διάρκεια της επαγγελματικής βιντεοκλήσης. Κανείς από εμάς τους μεγαλύτερους δεν θέλησε να παραδεχθεί δημοσίως ότι αγνοούσε το TikTok. Ή, έστω, ότι αγνοούσε τις πιο σημαντικές λεπτομέρειες της συγκεκριμένης εφαρμογής, η οποία στο μυαλό μας συνδεόταν με μια εφηβική τρέλα με αρκετές δόσεις μουσικής.
Προσωπικά, μέχρι εκείνη τη στιγμή, είχα συνδέσει το TikTok με μια εφαρμογή επικοινωνίας των εφήβων κατά τη διάρκεια της καραντίνας. Ενδεχομένως για την στρεβλή αυτή εικόνα να έφταιγε η τηλεόραση και οι πρωινές εκπομπές που, εκείνη την περίοδο, παρουσίαζαν συνεχώς αστεία μουσικά βιντεάκια εφήβων, οι οποίοι διακωμωδούσαν ό,τι μας συνέβαινε. Σίγουρα έφταιγαν και οι έφηβες κόρες της κολλητής μου, οι οποίες κάθε φορά που έστελναν μήνυμα για αθλητική μετακίνηση στο 13033, έβγαιναν στο πάρκο και προσπαθούσαν να κάνουν το χορευτικό της αγαπημένης τους τραγουδίστριας για να το ανεβάσουν στο TikTok.
Αναμφισβήτητα, η προτροπή του νεαρού τεχνικού με προβλημάτισε. Διότι, μέχρι εκείνη τη στιγμή, αδυνατούσα να καταλάβω πώς μια εφαρμογή για πιτσιρικάδες θα μπορούσε να αποτελέσει διαφημιστικό εργαλείο για ένα σημαντικό project. Τις υποψίες μου πως το TikTok είναι κάτι περισσότερο από αυτό που φανταζόμουν, ήρθε να ενισχύσει ο Αμερικανός πρόεδρος Ντόναλντ Τραμπ, ο οποίος είχε εξαπολύσει ένα «τεχνολογικό κυνήγι μαγισσών» απέναντι στη δημοφιλή εφηβική εφαρμογή, ζητώντας με κάθε τρόπο από τον κινεζικό όμιλο ByteDance, στον οποίο ανήκει το TikTok, να πουλήσει τις δραστηριότητες της συγκεκριμένης εφαρμογής σε αμερικανική εταιρεία, ώστε να μη δημιουργείται πρόβλημα εθνικής ασφάλειας στη χώρα. Ταυτόχρονα, η προσπάθεια της Microsoft να αγοράσει το TikTok επιβεβαίωσε τις σκέψεις μου: το TikTok άλλαζε με γοργούς ρυθμούς τον κόσμο των social media.
TikTok, η πιο δημοφιλής εφαρμογή στον κόσμο
Τέσσερα περίπου χρόνια πριν, τον χειμώνα του 2016, η ByteDance, εταιρεία παροχής υπηρεσιών διαδικτυακής τεχνολογίας με έδρα το Πεκίνο, κυκλοφόρησε το TikTok, μια εφαρμογή για κινητές συσκευές iOS και Android, η οποία επιτρέπει τη δημιουργία και κοινοποίηση κωμικών και μη βίντεο. Ουσιαστικά, η εφαρμογή TikTok ήταν μια αντιγραφή της εφαρμογής Douyin (της ίδιας εταιρείας), η οποία αφορούσε τους χρήστες εντός της Κίνας. Οι δυο εφαρμογές φιλοξενήθηκαν σε διαφορετικούς διακομιστές, προκειμένου η δεύτερη να είναι συμβατή με τους κανονισμούς λογοκρισίας του κινεζικού Διαδικτύου. Οι περισσότεροι δεν γνωρίζουν πως το TikTok δεν είναι διαθέσιμο στην Κίνα και πως οι διακομιστές του είναι εγκατεστημένοι μόνο σε χώρες όπου η εφαρμογή είναι διαθέσιμη.
Λίγους μήνες αργότερα, η ByteDance ανακοίνωσε την εξαγορά της εφαρμογής musical.ly, γεγονός που ευθύνεται για τη ραγδαία εξάπλωση του TikTok. H musical.ly δημιουργήθηκε τον Απρίλιο του 2014, με έδρα την Καλιφόρνια, και κατείχε μια δημοφιλή πλατφόρμα προσανατολισμένη στους έφηβους χρήστες, οι οποίοι μπορούσαν να δημιουργήσουν σύντομα βίντεο, κάνοντας ότι τραγουδούν και χορεύουν τα τραγούδια των αγαπημένων τους καλλιτεχνών με τη μέθοδο του συγχρονισμού των χειλιών (lip sync). Όταν η ByteDance εξαγόρασε για 1 δισ. δολάρια τη musical.ly, η οποία είχε πάνω από 200 εκατομμύρια χρήστες, η εφαρμογή του TikTok εκτοξεύτηκε στον διαδικτυακό ουρανοξύστη.
Για τον Οκτώβριο του 2018, το TikTok είχε τον μεγαλύτερο αριθμό λήψεων από οποιαδήποτε άλλη εφαρμογή στις ΗΠΑ, ξεπερνώντας τη δημοτικότητα των Facebook, YouTube και Instagram, καθιστάμενη η εφαρμογή των κινητών iOS με τις περισσότερες λήψεις παγκοσμίως εκείνη τη χρονική περίοδο. Το 2019 ήταν διαθέσιμο σε πάνω από 150 αγορές και 75 γλώσσες. Τον Φεβρουάριο του 2019, οι εγκαταστάσεις των TikTok και Douyin ξεπέρασαν το 1 δισ. σε παγκόσμιο επίπεδο, εξαιρουμένων των εγκαταστάσεων της εφαρμογής σε συσκευές Android στην Κίνα.
Την περίοδο της καραντίνας εξαπλώθηκε ιδιαίτερα και στην Ελλάδα, καθώς ο τρόπος λειτουργίας του βοήθησε πολλούς νέους να επικοινωνήσουν μεταξύ τους, αλλά και να δημιουργήσουν αστεία βίντεο. Μέσα από την εφαρμογή, την οποία μπορεί ο καθένας να κατεβάσει στο κινητό του από την επίσημη σελίδα της εταιρείας, οι χρήστες μπορούν να δημιουργήσουν μικρά videos μέχρι 60 δευτερόλεπτα, με τη δυνατότητα μουσικής υπόκρουσης. Αν και τα περισσότερα βίντεο είναι ερασιτεχνικά, οι χρήστες μπορούν να προσθέσουν φίλτρα και να επεξεργαστούν το αποτέλεσμα. Στη συνέχεια, ανεβάζουν το βίντεό τους και αλληλεπιδρούν με άλλα άτομα, όπως συμβαίνει περίπου στον χώρο του Instagram.
Marketing και η γενιά Z
Αμέσως μόλις ο χρήστης εγκαθιστά την εφαρμογή στο κινητό του, το TikTok δεν αφήνει ούτε στιγμή να πάει χαμένη, καθώς προβάλλει βιντεάκια άλλων χρηστών, αρχικά τυχαία και αργότερα στοχευμένα, ανάλογα με τις προτιμήσεις του χρήστη και τα hashtags που χρησιμοποιεί και παρακολουθεί. Διότι, ναι, τα hashtags, δηλαδή οι δημοφιλείς ετικέτες με το σύμβολο #, ήρθαν για να μείνουν στον χώρο των κοινωνικών δικτύων και να δημιουργήσουν τις κατηγορίες θεμάτων που ακολουθούν οι συμμετέχοντες.
Ιδιαίτερα δημοφιλή γίνονται τα αστεία βίντεο γιατί, όπως αναφέρει και η εφαρμογή στην επίσημη σελίδα της, το σύνθημα της παγκόσμιας καμπάνιας της είναι “Μake Your Day. Real People. Real Videos”.
To πιο ενδιαφέρον είναι πως τα πιο πετυχημένα από τα βίντεο της εφαρμογής τα βλέπουμε να κυκλοφορούν και σε άλλα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, να γίνονται βιντεάκια στο YouTube και να παρουσιάζονται σε τηλεοπτικές εκπομπές ποικίλης ύλης, κάνοντας διάσημους τους δημιουργούς τους. Όπως όμως λένε οι ειδικοί στις ΗΠΑ, οι χρήστες του TikTok λίγο νοιάζονται για την προβολή τους στην τηλεόραση, εκτός κι αν αυτή λειτουργεί συνεπικουρικά, ώστε να αποκτήσουν περισσότερους φίλους στην εφαρμογή και τα δημιουργήματά τους να γίνουν ακόμη πιο δημοφιλή. Σημειωτέον ότι, όταν ένας χρήστης ξεπερνά τους 1.000 ακόλουθους, έχει τη δυνατότητα να εκπέμπει ζωντανά και να δέχεται ψηφιακά δώρα, τα οποία μπορεί να ανταλλάξει με χρήματα.
Εξάλλου, οι χρήστες του TikTok δεν παρακολουθούν τηλεόραση. Ανήκουν στην αποκαλούμενη «γενιά Ζ», τη γενιά της τεχνολογίας που γεννήθηκε με το κινητό στο χέρι και κάνει τα πάντα μέσα από την κινητή συσκευή της. Η Generation Z δεν είναι απλά εξοικειωμένη με το Διαδίκτυο· είναι ταυτισμένη με αυτό, καθώς μεγάλωσε θεωρώντας το Διαδίκτυο και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης άμεσα συνδεδεμένα με την καθημερινότητα.
Η εφαρμογή TikTok κατανοεί ότι το εφηβικό κοινό και οι νέοι μέχρι και 25 ετών, που τη χρησιμοποιούν κατά κόρον, είναι και εκείνοι που καθορίζουν τις καταναλωτικές συνήθειες μιας οικογένειας, αλλά και τη δυναμική της κοινωνίας. Το ίδιο φαίνεται πως έχουν αντιληφθεί και εκπρόσωποι του καλλιτεχνικού στερεώματος: ηθοποιοί και τραγουδιστές δεν διστάζουν να ανεβάσουν στο TikTok αστεία ή μουσικά βίντεο, για να ικανοποιήσουν την περιέργεια των θαυμαστών τους. Ταυτόχρονα, πολλές εταιρείες, χρησιμοποιώντας δημοφιλή hashtags για την κλιματική αλλαγή, τα ζώα, αλλά και την εκπαίδευση, διαφημίζουν τις δικές τους δραστηριότητες.
Αν και η διαφήμιση στο TikTok μοιάζει να είναι ακόμη στα σπάργανα, υποσχόμενη τη δημιουργία ενός διαδικτυακού γίγαντα, ήδη στην επίσημη σελίδα του όποιος ενδιαφέρεται μπορεί να βρει οδηγίες σε τρεις διαφορετικούς τομείς: Στο TikTok For Good (στόχος είναι να εμπνεύσει και να ενθαρρύνει τη νέα γενιά να έχει θετικό αντίκτυπο στον πλανήτη και τους γύρω τους), στο TikTok For Developers (με εργαλεία για δημιουργούς και web developers) και στο Advertise On TikTok (ο καθένας μπορεί να δημιουργήσει έναν διαφημιστικό λογαριασμό και να ξοδέψει το ποσό που επιθυμεί, στοχεύοντας στο κοινό που επιθυμεί). Μάλιστα, σύμφωνα με τους ειδικούς στον χώρο της διαφήμισης και της προώθησης προϊόντων, η εφαρμογή αναμένεται να γίνει ο πιο φιλόξενος χώρος για τους influencers παγκοσμίως, αρκεί να προωθούν πρωτότυπα αντικείμενα.
Στη λαίλαπα των γεωπολιτικών αντιπαραθέσεων
Η δυναμική του χώρου δεν ήταν δυνατό να περάσει απαρατήρητη από τον Ντόναλντ Τραμπ, ο οποίος έχει αποδείξει ότι παραμένει επιχειρηματίας και εντός του Λευκού Οίκου. Η αντιπαράθεση Κίνας-ΗΠΑ σε κάθε επίπεδο, δεν μπορούσε να αφήσει ανεπηρέαστη τη δημοφιλή κινεζική πλατφόρμα, η οποία έχει γίνει το “the next best thing” στις ΗΠΑ. Η οργή του Τραμπ δεν αφορούσε μόνο τα χρήματα που κερδίζει ο κινεζικός κολοσσός, αλλά και το σαμποτάζ που του έκαναν χρήστες της δημοφιλούς εφαρμογής κατά τη διάρκεια της προεκλογικής του εκστρατείας στην Τάλσα, τον περασμένο Ιούνιο. Αυτό, σε συνδυασμό με τη γενικότερη ένταση στις σινοαμερικάνικες σχέσεις, ήταν αρκετό για να ανοίξει τον ασκό του Αιόλου και να οδηγήσει τις εταιρείες Oracle και Walmart να αποκτήσουν μερίδιο στην πλατφόρμα με τις ευλογίες Τραμπ.
Καθώς οι σχέσεις των χωρών γίνονται όλο και πιο πολύπλοκες, μετά και από την εξάπλωση του SARS-CoV-2, και τα επιχειρηματικά συμφέροντα καθορίζονται όλο και περισσότερο από τον χώρο του Διαδικτύου, όλοι θα θελήσουν να εκμεταλλευτούν το TikTok, καθώς αυτό μοιάζει απλοϊκό και “επιφανειακό”. Είναι όμως;
