Λίλα Σταμπούλογλου
To μήνυμα σκάει μπροστά σου από παντού. Αναρίθμητα παρακινητικά pop-up μιας διαφήμισης που μοιάζει να απευθύνεται σε εσένα και μόνο, λέγοντάς σου ότι μπορείς να αγοράσεις τα πάντα και δίνοντάς σου τη μοναδική ευκαιρία να ικανοποιήσεις την υπερκαταναλωτική σου μανία, σαν να ήσουν εκατομμυριούχος. Μπορεί να μην το λέει ακριβώς έτσι, αλλά το υπονοούν τα συμφραζόμενα. Βέβαια θα το κάνεις, ξοδεύοντας όσα ένας εκατομμυριούχος δίνει για τσίχλες και γεμίζοντας το διαδικτυακό καλάθι σου με ένα κάρο πράγματα που δεν χρειάζεσαι.
Πιθανότατα, όταν το πακέτο φτάσει στην πόρτα σου, θα διαπιστώσεις ότι πολλά απ’ αυτά δεν σου κάνουν ή δεν είναι όπως τα περίμενες. Αλλά λίγο θα σκοτιστείς. Γιατί, στην τελική, πόσα έδωσες για το κάθε προϊόν; Λιγότερα κι από όσα δίνεις για τον καφέ σου. Δεν σε νοιάζει ούτε για όλα εκείνα που λένε για τη μαζική παραγωγή και το αποτύπωμά της στο περιβάλλον, ούτε για την καταπάτηση των ανθρωπίνων δικαιωμάτων και τις άθλιες συνθήκες που επικρατούν στα εργοστάσια – φάμπρικες των γιγάντων του φτηνιάρικου e-shopping.
Εσύ που ανήκεις στην πιο «αφυπνισμένη γενιά», την Gen Z, εσύ κυρίως θα αγοράσεις το φτηνό προϊόν. Και θα το δείξεις με περηφάνια στα κοινωνικά σου δίκτυα, μέσα από unboxing και try on, διαφημίζοντας δημοφιλή διαδικτυακά πολυκαταστήματα ωσάν να ήσουν μέτοχος.
Μεγάλα διαδικτυακά πολυκαταστήματα, όπως το Shein και ο βασικός του ανταγωνιστής, Temu, έχουν επενδύσει δισεκατομμύρια για να σε κάνουν πιστό πελάτη τους, ξέροντας εκ των προτέρων ότι θα το πετύχουν. Είναι χαρακτηριστικό ότι το Τemu επενδύει 500 εκατομμύρια τον χρόνο σε προωθητικές ενέργειες – αυτές που σου παρουσιάζονται παντού πλέον, αφού το Temu έχει και τη μεγαλύτερη διαλογή data απ’ όλους. Συνεχή μηνύματα που σου λένε ότι είσαι ο εκλεκτός, ο τυχερός, ο επιλεγμένος, ότι κερδίζεις 100 και 200 ευρώ, κουπόνια, έκπτωση 70%, τρία προϊόντα στην τιμή των δέκα ευρώ, και πολλά ακόμα προνόμια, για να καταναλώσεις αδηφάγα στην τεράστια δεξαμενή των προϊόντων της πλατφόρμας.
Ξέρεις, βέβαια, ότι κανείς δεν σου χαρίζει τίποτα στη σύγχρονη κοινωνία, ξέρεις ότι μάλλον το προϊόν «των εβδομήντα ευρώ» που το αγοράζεις με πέντε, έχει κοστίσει στην πραγματικότητα λιγότερο από δύο ευρώ στην παραγωγή του. Τα αντιλαμβάνεσαι όλα αυτά, δεν μπορεί να είσαι τόσο άσχετος, αλλά προτιμάς να πετάς στην άκρη του μυαλού σου τις πληροφορίες, για να ικανοποιήσεις ένα ποταπό ένστικτο παρορμητικών αγορών.
Οι κινεζικές πλατφόρμες τύπου Shein και Temu έχουν εξελιχθεί σε τεράστιους παίκτες της παγκόσμιας Οικονομίας, με τζίρους που δεν φαντάζεται ο μέσος νους, γιατί εσύ, εμείς, οι περισσότεροι τουλάχιστον (αν όχι όλοι) δυσκολευόμαστε τελικά να λειτουργήσουμε ηθικά, κυρίως προς τον ίδιο τον εαυτό μας. Η ηθική κατανάλωση, που ευαγγελιζόμαστε ότι κάνουμε ή που, έστω, προσπαθούμε να κάνουμε, είναι εν πολλοίς ένα κήρυγμα που μένει στα λόγια και δεν περνάει στην πράξη.
«Το θέμα με τα φτηνά προϊόντα είναι ότι το εμπόδιο για την πρόσβαση σε αυτά είναι πολύ χαμηλό», λέει η Wendy Woloson, ιστορικός της καταναλωτικής κουλτούρας στο Πανεπιστήμιο Rutgers και συγγραφέας του βιβλίου Crap: A History of Cheap Stuff in America. Η προσφορά φτηνών αγαθών τροφοδοτεί την «επιθυμία μας για καινοτομία», λέει η Woloson. Το ρίσκο είναι μικρό, αν κάτι δεν ανταποκριθεί στις προσδοκίες μας. Για τρία και πέντε ευρώ, δεν στεναχωριέται κανείς. Εξ ου και η αίσθηση ότι καταναλώνεις σαν πλούσιος. Πλασματική αίσθηση μεν, αλλά βγαλμένη μέσα από τους μηχανισμούς του υποσυνειδήτου μας. Τους οποίους, αν ζούσε ο Φρόιντ, θα τους είχε συμπεριλάβει σίγουρα στο βιβλίο του για την ψυχολογία των μαζών.
Η φτήνια απευθύνεται στον φτωχό, το δικό του στέρημα θέλει να αρπάξει. Το λένε και οι στατιστικές: το μεγαλύτερο ποσοστό των πωλήσεων του Temu στις ΗΠΑ τον προηγούμενο χρόνο προήλθε από νοικοκυριά μεσαίων και χαμηλότερων στρωμάτων, που έβγαζαν λιγότερα από 40.000 δολάρια ετησίως, σύμφωνα με μια ανάλυση της εταιρείας ερευνών αγοράς YipitData. Το κινέζικο υπερκατάστημα και ο αντίπαλός του, το Shein, έχουν πάει τον σχεδιασμό άχρηστων πραγμάτων και την παρορμητική αγορά σε άλλο επίπεδο. Σε αντίθεση με το εμπόριο ακριβών προϊόντων πολυτελείας, τα οποία σχεδιάζονται για να πάρουν πολλά από λίγους, το εμπόριο των φτηνών μικροπραγμάτων θέλει να πάρει λίγα από πολλούς.
Αυτή είναι και η πλειονότητα, άλλωστε. Άνθρωποι, οι οποίοι ζουν με στερήσεις, που, σαν την αλεπού στο γνωστό παραμύθι, προσπαθούν να φτάσουν το τσαμπί για να το βάλουν στο καλάθι τους. Ένα τσαμπί που έχει φτιαχτεί απλώς για να ικανοποιήσει τον εθισμό τους. Σε αυτόν στοχεύει και η σχεδιαστική αχρηστία, για όποιον δεν έχει συναντήσει αυτόν τον όρο ξανά. Είναι η φιλοσοφία που διέπει την παραγωγή του μεγαλύτερου μέρους των αγαθών που απολαμβάνουμε στη σύγχρονη κοινωνία, τα οποία εκ των προτέρων σχεδιάζονται έτσι ώστε να έχουν ημερομηνία λήξης, για να αντικατασταθούν σε μικρό χρονικό διάστημα από άλλα. Αν αναρωτιέσαι, δηλαδή, γιατί το πλυντήριο που πήρες πρόπερσι άρχισε να έχει λειτουργικά προβλήματα, ενώ το πλυντήριο της γιαγιάς σου παραμένει ντούρο, η σχεδιαστική αχρηστία είναι η απάντηση.
Πάντως, υπάρχουν χώρες που αντιδρούν στους κινεζικούς γίγαντες της φτήνιας. Η Γαλλία για παράδειγμα, έχει ξεκινήσει πόλεμο με το Shein και το Temu, αποφασίζοντας να βάλει σταδιακά, έως το 2030, χαράτσι σε κάθε μεμονωμένο ρούχο. Η απόφαση αναφέρεται σε νομοσχέδιο, το οποίο απαγορεύει και τη διαφήμιση τέτοιων προϊόντων. Όλοι οι βουλευτές το υπερψήφισαν και θα οδηγηθεί στη Γερουσία πριν γίνει νόμος.
Όπως υποστηρίζουν οι Γάλλοι βουλευτές, «Αυτή η εξέλιξη του τομέα της ένδυσης προς την εφήμερη μόδα, που συνδυάζει αυξημένους όγκους και χαμηλές τιμές, επηρεάζει τις αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών, δημιουργώντας αγοραστικές παρορμήσεις και μια συνεχή ανάγκη για ανανέωση, η οποία φέρει περιβαλλοντικές, κοινωνικές και οικονομικές συνέπειες».
Ασφαλώς, δεν είναι μόνο το Shein και το success story του νεοεισερχόμενου Temu, πίσω από το οποίο βρίσκεται η PDD Holdings και ο ιδρυτής της, Κόλιν Χουάνγκ – είναι πολλοί ακόμα. Το μοτίβο της παρορμητικής φτηνής αγοράς είναι μια ιστορία που έχει ξεκινήσει εδώ και χρόνια, και που σε κάθε της βήμα γίνεται όλο και πιο επιδέξια στο να μας παγιδεύσει στη –φαινομενικά– διασκεδαστική φιλοσοφία της: τού να αγοράζουμε, ελαφρά τη καρδία, προϊόντα που παράγονται μαζικά σε τεράστιες ποσότητες, από ένα εργατικό δυναμικό όχι απλώς κακοπληρωμένο, αλλά πλήρως εγκλωβισμένο σε άθλια πλαίσια εργασίας, το οποίο συχνά γράφει «Βοήθεια» στις ταμπέλες των πάμφθηνων αγαθών που παραλαμβάνουμε σπίτια μας.
Το μικρό τίμημα που πληρώνουμε γι’ αυτά έχει μεγάλο τίμημα ηθικής και τεράστιο αποτύπωμα στο περιβάλλον. Είμαστε όμως τόσο εθισμένοι, που βλέπουμε το λάθος, αλλά δεν αντιδράμε. Η πρόσκαιρη χαρά ενός πακέτου με δέκα προϊόντα, που κόστισαν μόλις είκοσι ευρώ, έχει γίνει πια το ναρκωτικό μας.