Γιώτα Χουλιάρα
«Κάποτε ηγέτης ήταν αυτός με την περισσότερη σωματική δύναμη. Σήμερα είναι αυτός που μπορεί να συνεννοηθεί με τους ανθρώπους»
Διάβαζα πρόσφατα ένα άρθρο στη βρετανική Guardian για τις ανησυχίες που απασχολούν τον Διευθύνοντας Σύμβουλο – CEO της Google σχετικά με την Τεχνητή Νοημοσύνη. Ο Σούνταρ Πιτσάι, παρά τη θέση του ως διευθύνων συμβουλος μίας από τις μεγαλύτερες εταιρείες διαδικτυακών υπηρεσιών, δεν δίστασε να μιλήσει ανοιχτά και ξεκάθαρα για τον προβληματισμό του απέναντι στην Τεχνητή Νοημοσύνη που εισέρχεται «απειλητικά» στη καθημερινότητά μας.
Ο Πιτσάι δεν αποτελεί τη μοναδική περίπτωση CEO που έχει άποψη για ζητήματα που απασχολούν ή/και προβληματίζουν την ανθρωπότητα. Τα τελευταία χρόνια, όλο και περισσότεροι Διευθύνοντες Σύμβουλοι εμφανίζονται ευαισθητοποιημένοι σχετικά με θέματα που συχνά δεν σχετίζονται άμεσα με την κύρια απασχόλησή τους, έχοντας θετικό αντίκτυπο στο κοινό. Η τάση αυτή, η οποία ξεκίνησε από τις ΗΠΑ, για να επεκταθεί σταδιακά και στον υπόλοιπο κόσμο. Πρόκειται για τον λεγόμενο «εταιρικό ή επιχειρηματικό ακτιβισμό», από τον αγγλικό όρο “business activism”.
Οι αναλυτές στο εξωτερικό τον αποκαλούν “CEO activism”, δηλαδή ακτιβισμό των διευθυνόντων συμβούλων, καθώς οι CEO των διάφορων επιχειρήσεων είναι εκείνοι που συνήθως εκφράζουν την άποψή τους, «ταράζοντας» τα νερά των συζητήσεων στη δημόσια σφαίρα, σε ΜΜΕ και Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης, και, ενίοτε, υιοθετούν μία ενεργή στάση απέναντι στα θέματα που απασχολούν τη σύγχρονη κοινωνία.
«Εταιρικός ακτιβισμός»: Όταν η Coca-Cola άλλαζε την Ιστορία
Ο εταιρικός ακτιβισμός δεν είναι κάτι καινούργιο. Οι εταιρείες και οι διευθύνοντες σύμβουλοί τους έχουν μακρά ιστορία δημόσιων παρεμβάσεων σχετικά με τις κυβερνητικές πολιτικές και τη νομοθεσία (φαινόμενο που συναντάται σε όλες τις χώρες ανεξαιρέτως, άλλοτε σε μικρότερο και άλλοτε σε μεγαλύτερο βαθμό), ως προς τη φορολογία και άλλα θέματα που έχουν άμεση σχέση με την αγορά και την αύξηση των κερδών τους.
Αρκετές εταιρείες στις ΗΠΑ, επίσης, είχαν πάρει θέση κατά του πολέμου στο Βιετνάμ τη δεκαετία του ’60 και, αργότερα, τη δεκατία του ’80, είχαν ταχθεί κατά του απαρχάιντ στη Νότια Αφρική. Ιστορική και αξιοσημείωτη έχει μείνει η περίπτωση της εταιρείας Coca-Cola, με την παρέμβασή της υπέρ του νομπελίστα Ειρήνης Μάρτιν Λούθερ Κινγκ Τζούνιορ.
Ήταν το μακρινό 1964, λίγο αφότου ο Κινγκ κέρδισε το βραβείο Νόμπελ Ειρήνης. Τότε, οι της συντηρητικής ελίτ στην Ατλάντα είχαν αρνηθεί να υποστηρίξουν ένα δείπνο προς τιμήν του, μη ανταποκρινόμενοι στις προσκλήσεις που είχαν λάβει. Ο δήμαρχος της Ατλάντα, βλέποντας πως το εγχείρημα κινδύνευε με παταγώδη αποτυχία, αποφάσισε να στραφεί στον πρόεδρο της Coca-Cola, Ρόμπερτ Γούντρουφ, ο οποίος ανταποκρίθηκε άμεσα στο κάλεσμά του.
Το περιστατικό, το οποίο έκτοτε διδάσκεται σε πολλές σχολές Διοίκησης Επιχειρήσεων, αναφέρεται στο βιβλίο του συγγραφέα Φρέντερικ Άλλεν «Atlanta Rising: The Invention of an International City». Όπως εξηγεί ο Άλλεν, ο Γούντρουφ «δεν ήταν ένα φιλελεύθερο και προοδευτικό άτομο, αλλά ήταν ανοιχτόμυαλος». Αντιλήφθηκε, λοιπόν, αμέσως πως το γεγονός ότι δεν είχε πουληθεί ούτε ένα εισητήριο για το τιμητικό δείπνο, αποτελούσε ντροπή για την Ατλάντα. Η Coca-Cola, η οποία είχε τα κεντρικά της γραφεία στην Ατλάντα, ανέλαβε δράση με πρωτοβουλίες τόσο του προέδρου, όσο και του διευθύνοντα συμβούλου της, Πωλ Όστιν. Η φράση «Η Coca-Cola δεν μπορεί να μείνει σε μια πόλη που αντιδρά με αυτόν τον τρόπο, αρνούμενη να τιμήσει έναν νικητή του Νόμπελ Ειρήνης», την οποία φέρεται να είπε ο Όστιν σε δημόσια δήλωσή του, λειτούργησε ως τελεσίγραφο. Το αποτέλεσμα ήταν σχεδόν 1.600 άτομα να παρακολουθήσουν τελικά το δείπνο προς τιμήν του Κινγκ, στο ξενοδοχείο Dinkler της Ατλάντα.
Η οργισμένη εποχή μας και οι ακτιβιστές καταναλωτές
Σταδιακά, όλο και περισσότερες εταιρείες ξεκίνησαν να αναλαμβάνουν κοινωνικές δράσεις, παρουσιάζοντας ένα πιο εξωστρεφές πρόσωπο και αποκτώντας φωνή, η οποία συχνά ταυτιζόταν με μοντέρνες αντιλήψεις. Η ομιλία του ιδρυτή της Microsoft, Μπιλ Γκέιτς, προς τους φοιτητές του Πανεπιστημίου του Χάρβαρντ το 2007 ήταν αποκαλυπτική και, ταυτόχρονα, προφητική για τον επιχειρηματικό ακτιβισμό: «Μην αφήσεις τη δυσκολία να σε σταματήσει. Γίνε ακτιβιστής. Στάσου απέναντι στις μεγάλες ανισότητες. Θα είναι μία από τις σπουδαίες εμπειρίες της ζωής σου», είπε χαρακτηριστικά, δίνοντας το στίγμα της κατάστασης που βιώνουμε σήμερα.
Στις μέρες μας, πλέον, υπάρχει μια ευρύτερη αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο ο χώρος των επιχειρήσεων εμπλέκεται σε κοινωνικο-πολιτικά ζητήματα. Βρισκόμαστε σε μια εποχή όπου οι μεγάλες εταιρείες δεν μπορούν να μείνουν αμέτοχες απέναντι σε ό,τι απασχολεί την ανθρωπότητα.
«Η δεκαετία του 2020 ξεκίνησε με τους πολίτες και τα συστήματα σε κατάσταση οργής. Για να ξαναρχίσει ο κόσμος να λειτουργεί ομαλά, χρειαζόμαστε δημιουργικές πράξεις που να υπερτερούν έναντι των καταστροφικών πράξεων που συντελούνται γύρω μας», αναφέρει ο Άλεκ Ρος, διακεκριμένος επισκέπτης καθηγητής στη Σχολή Επιχειρήσεων της Μπολόνια, στο βιβλίο του «Η οργισμένη δεκαετία του 2020 – Εταιρείες, χώρες, λαοί και η μάχη για το μέλλον μας». Στο βιβλίο του, ο Ρος εξηγεί γιατί χρειάζεται ένα νέο κοινωνικό συμβόλαιο με τις εταιρείες, το οποίο θα οδηγήσει σ΄ένα μετοχικό και συμμετοχικό καπιταλισμό. Για τον συγγραφέα είναι ξεκάθαρο πως οι εταιρείες, σε όποιο μέρος του πλανήτη κι αν δραστηριοποιούνται, από τη Βιομηχανική Επανάσταση κι έπειτα, διαμορφώνουν την καθημερινότητα μας. Γι΄αυτό, λοιπόν, επιβάλλεται μια επανένταξη του μοντέλου της επιχειρηματικής δραστηριότητας, ώστε να υπάρχει μια ισορροπία που να ανταποκρίνεται στις ανάγκες εργαζομένων και πολιτών.
Η έξαρση της πανδημίας, η οποία οδήγησε στην επανατοποθέτηση των αξιών και των πραγμάτων που έχουν σημασία στη ζωή μας, έκανε τους εργαζόμενους στις εταιρείες, αλλά και τους καταναλωτές, πιο δυναμικούς και διεκδικητικούς. Τον δικό τους ρόλο στην αλλαγή αυτή έπαιξε η απρόσκοπτη προσβασιμότητα των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, σε συνδυασμό με τα πολλά κοινωνικά, πολιτικά και περιβαλλοντικά κινήματα που έχουν αποκτήσει δυναμική τα τελευταία χρόνια. Αυτό είχε ως αποτέλεσμα να «γεννηθεί» ένα νέο είδος καταναλωτή, ο επονομαζόμενος «ακτιβιστής καταναλωτής», ο οποίος εκφράζει δυνατά την άποψή του και, το κυριότερο, την αποτυπώνει στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, επηρεάζοντας και κινητοποιώντας εκατοντάδες ή χιλιάδες άλλους ανθρώπους.
Ως αντιστάθισμα στον «ακτιβιστή καταναλωτή», γεννήθηκε η ανάγκη για περισσότερους και πιο ενεργούς ακτιβιστές διευθύνοντες συμβούλους, οι οποίοι θα λειτουργούν ως κυμματοθραύστες ή, στην καλύτερη, θα προλαμβάνουν με τη δική τους στάση τον ακτιβιστή καταναλωτή. Λειτουργώντας ως «η φωνή της εταιρείας» και, ταυτόχρονα, ως ηγετικές φυσιογνωμίες που μπορούν να διαχειριστούν τα όποια προβλήματα, οι ακτιβιστές CEO αναλαμβάνουν να απογειώσουν το εκάστοτε brand που διευθύνουν, να εμφυσήσουν εμπιστοσύνη εμπνέοντας τους εργαζόμενους της εταιρείας, και να υποδείξουν ένα νέο τρόπο ζωής.
“Brand Activism”
Πολλές γνωστές εταιρείες, επομένως, γίνονται όλο και πιο… ομιλητικές για τις αξίες και τις πεποιθήσεις τους μέσω των προϊόντων τους, της επωνυμίας τους, της παρουσίας τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και του οπτικού περιεχομένου τους. Το γεγονός αυτό έχει ως αποτέλεσμα να γεννηθεί ένας νέος όρος, γνωστός ως «ακτιβισμός μάρκας» ή «ακτιβισμός επωνυμίας», από την αγγλική ορολογία “brand activism”. Ο όρος περιγράφει την περίπτωση, κατά την οποία μια επωνυμία ή μια επιχείρηση παίρνει θέση σε ένα κοινωνικό, περιβαλλοντικό, οικονομικό ή πολιτικό ζήτημα. Πρόκειται για την υποστήριξη ενός σκοπού που ευθυγραμμίζεται με τις βασικές αξίες μιας εταιρείας, την επικοινωνία της δέσμευσης για τη δημιουργία θετικού αντίκτυπου και την εφαρμογή αυτής της δέσμευσης. Ο «ακτιβισμός επωνυμίας» μπορεί να διαδοθεί μέσω δημόσιων δηλώσεων, εθελοντισμού, δωρεών, διαμαρτυρίας, περιεχομένου μέσων κοινωνικής δικτύωσης ή διαφημιστικών εκστρατειών.
Καθώς κάποιες εταιρείες γίνονται όλο και πιο ενεργές κοινωνικά, ειδικά σε ό,τι αφορά τις διαφημιστικές τους καμπάνιες, προκειμένου να προσεγγίσουν τους Millennials, γνωστούς και ως «Γενιά Y», κατηγορούνται από τους καταναλωτές ότι υιοθετούν την πρακτική του “woke washing”. Δηλαδή ότι ασχολούνται με αμφιλεγόμενα πολιτικά και κοινωνικά θέματα είτε για να προκαλέσουν, είτε στοχεύοντας το κέρδος. Αυτό, σε κάποιες περιπτώσεις, έχει ως αποτέλεσμα την αντίδραση, τελικά, του κοινού απέναντι σε εταιρείες που θεωρεί μη συνεπείς ή σε εταιρείες που, με τα μηνύματα που διοχετεύουν, προκαλούν χωρίς να προσφέρουν ουσιαστική βοήθεια στα ζητήματα της κοινωνίας.
Αν και πολλοί μπορεί να θεωρήσουν το φαινόμενο ως μόδα που θα περάσει, ο εταιρικός ακτιβισμός δείχνει ότι ήρθε για να αλλάξει ουσιαστικά τον τρόπο λειτουργίας του επιχειρηματικού περιβάλλοντος. Όλα δείχνουν ότι, όσο περνούν τα χρόνια και με την βοήθεια των εργαζόμενων και των καταναλωτών, θα βιώσουμε την ανάδυση ενός πολιτικά ώριμου και κοινωνικά ευέλικτου επιχειρηματικού τομέα, ο οποίος θα λειτουργήσει επιδραστικά και ουσιαστικά στην κοινωνία μας.