Γιώτα Χουλιάρα
Πολλά από τα βιβλία με τις μεγαλύτερες πωλήσεις τα τελευταία χρόνια έχουν κάτι κοινό. Και, όχι, αυτό δεν είναι ένας διάσημος συγγραφέας ή κάποια σχέση με μια ταινία ή τηλεοπτική εκπομπή. Είναι το TikTok.
Στο παρελθόν, ο δρόμος προς τη λογοτεχνική επιτυχία ήταν συχνά μακρύς και απρόβλεπτος, με τους συγγραφείς να βασίζονται σε γνωστούς εκδοτικούς οίκους, παρουσιάσεις βιβλίων, μια καλή θέση στη βιτρίνα κεντρικών βιβλιοπωλείων και κριτικές σε εφημερίδες και περιοδικά, για να κερδίσουν την προσοχή των αναγνωστών. Στην ψηφιακή εποχή, μια νέα δύναμη αναδιαμορφώνει πλέον τον εκδοτικό κλάδο: το BookTok. Πρόκειται για μια παθιασμένη κοινότητα αναγνωστών στο TikTok, η οποία έχει τη δύναμη να μετατρέπει ακόμη και άγνωστους τίτλους σε best-sellers σχεδόν από τη μια μέρα στην άλλη.
Στις αρχές του 2021, ο εκδοτικός κλάδος άρχισε να παρατηρεί ότι τα βιβλία που προβάλλλουν οι χρήστες του TikTok εμφανίζονταν στις λίστες με τις καλύτερες πωλήσεις. Οι εκδότες εξεπλάγησαν, οι συγγραφείς εξεπλάγησαν, ακόμη και οι αναγνώστες που έκαναν αυτά τα βίντεο εξεπλάγησαν. Ένα χρόνο αργότερα, το hashtag #BookTok είχε γίνει μια σταθερή και ισχυρή δύναμη στον κόσμο των βιβλίων, συμβάλλοντας στη δημιουργία μερικών από τα μεγαλύτερα best-sellers στην εκδοτική αγορά.
Πλέον, στις μέρες μας, στο συνεχώς εξελισσόμενο τοπίο με πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης, το TikTok έχει αναδειχθεί ως ένας δυναμικός και επιδραστικός χώρος, ο οποίος μπορεί να προσφέρει στους συγγραφείς μια χρυσή ευκαιρία να φέρουν τα βιβλία τους στο προσκήνιο και να γίνουν διάσημοι. Με συναρπαστικά, σύντομης μορφής βίντεο και μουσική, το TikTok έχει τη δυνατότητα να προβάλλει ένα βιβλίο – και οι έμπειροι συγγραφείς δείχνουν να αναγνωρίζουν όλο και περισσότερο τη δύναμή του ως εργαλείου προώθησης.
BookTok: Η ηλεκτρονική κοινότητα των βιβλιόφιλων
Όταν διαβάζετε ένα καλό βιβλίο, το οποίο σας εκπλήσσει ή σας δημιουργεί έντονα συναισθήματα, συνήθως αυτό θέλετε να το μοιραστείτε με κάποιον – κατά προτίμηση με κάποιο άτομο που έχει διαβάσει το βιβλίο ή γενικώς του αρέσει να διαβάζει. Στην εποχή του Διαδικτύου, την ανάγκη αυτή ήρθε να καλύψει το BookTok.
Ήταν το 2020, όταν το hashtag #BookTok άρχισε να εμφανίζεται στο TikTok, προερχόμενο από μια κοινότητα μελών της εφαρμογής, που ήθελαν έναν χώρο για να μιλήσουν για βιβλία που διάβασαν. Ουσιαστικά, εν μέσω καραντίνας έγινε μια λέσχη βιβλίου για ανθρώπους σε όλο τον κόσμο που είχαν ένα κοινό χαρακτηριστικό: την αγάπη τους για τα βιβλία.
Στις πρώτες μέρες του, δεν ήταν παρά μια μικρή κοινότητα αναγνωστών που έφτιαχνε βίντεο με ενθουσιώδεις προτάσεις, πολλές από τις οποίες επικεντρώνονταν στο είδος της φαντασίας για νέους ενήλικες. Οι γρήγορες περιλήψεις, μέσω συναισθηματικής γλώσσας και έκφρασης, έδειχναν να έχουν απήχηση στο κοινό. Καθώς τα βίντεο άρχισαν να αυξάνονται, αυξήθηκαν και οι πωλήσεις βιβλίων. Ταυτόχρονα, όλο και περισσότεροι χρήστες έμπαιναν στη διαδικασία να συμμετάσχουν στη διαδικτυακή κοινότητα του βιβλίου.
Με τις καραντίνες και την κοινωνική απόσταση, οι άνθρωποι είχαν περισσότερο χρόνο στα χέρια τους, αφιερώνοντάς τον στο διάβασμα. Επίσης, πολλοί άνθρωποι που διάβαζαν πολύ νεότεροι, παρακολουθώντας τα βίντεο με τις προτάσεις βιβλίων, ερωτεύτηκαν ξανά το διάβασμα.
Η κοινότητα του Book Tok πήρε δημοσιότητα κερδίζοντας διαρκώς νέους χρήστες. Το διάβασμα έγινε “cool” και τρόπος ζωής ή, σύμφωνα με το hashtag πολλών διάσημων Book Tokers, #mylifestyle. Όπως ήταν αναμενόμενο, αυτή την αυξανόμενη ζήτηση για βιβλία θέλησε να εκμεταλλευτεί ο εκδοτικός κλάδος, ο οποίος είχε πληγεί σοβαρά από την οικονομική κρίση των προηγούμενων ετών. Ήταν μια εξαιρετική ευκαιρία για εκείνον να αρχίσει και πάλι να ανθίζει.
«Αν διαβάζεις µόνο τα ίδια βιβλία που διαβάζουν όλοι, θα σκέφτεσαι και όπως όλοι»
– Χαρούκι Μουρακάµι, Ιάπωνας συγγραφέας
Η άνοδος του BookTok και τα best-sellers
Στο BookTok ευδοκιμούν οι ακατέργαστες, ενθουσιώδεις και συχνά δραματικές παρουσιάσεις – σκεφτείτε αντιδράσεις με δάκρυα και παθιασμένες δηλώσεις του τύπου «Δεν θα συνέλθω ποτέ από αυτό το βιβλίο». Είτε πρόκειται για κάποιον που κλαίει με λυγμούς για μια ανατριχιαστική ανατροπή της πλοκής, είτε ουρλιάζει για έναν αγαπημένο χαρακτήρα, αυτές οι ωμές αντιδράσεις δημιουργούν ίντριγκα. Αυτή η αυθεντικότητα των βίντεο δείχνει να έχει απήχηση σε εκατομμύρια χρήστες που αναζητούν την επόμενη αναγνωστική πρόταση, καθιστώντας το BookTok μία από τις μεγαλύτερες επιδραστικές δυνάμεις στις εκδόσεις σήμερα.
Σε αντίθεση με τις παραδοσιακές κριτικές βιβλίων, οι οποίες μπορεί να είναι μεγάλες και αναλυτικές, οι κριτικές του BookTok είναι σύντομες, συναρπαστικές και συχνά γεμάτες χιούμορ, καθιστώντας εύκολο να τις καταναλώσει ο χρήστης και να τις μοιραστεί με άλλους. Σημαντικό ρόλο, επίσης, παίζει και η αισθητική που χρησιμοποιούν οι δημιουργοί των βίντεο. Οι μεγάλες βιβλιοθήκες, τα όμορφα τοποθετημένα ράφια, οι άνετες γωνιές με επιμελώς τοποθετημένα βιβλία και κεριά, κάνουν τα βίντεο του BookTok οπτικά ελκυστικά, προσελκύοντας τόσο έμπειρους, όσο και νέους αναγνώστες.
Το 2021, το Book Tok ήταν υπεύθυνο για περίπου 20 εκατομμύρια πωλήσεις βιβλίων, με την επιρροή του να αυξάνεται σταθερά. Είδη όπως η επιστημονική και η ρομαντική φαντασία, τα οποία κυριαρχούν ανάμεσα στις επιλογές των χρηστών, από το 2023 έως το 2024 σημείωσαν αύξηση 41,3% στις πωλήσεις!
Αυτή η αλλαγή στην κουλτούρα του βιβλίου έκανε γνωστούς συγγραφείς όπως η Κολίν Χούβερ, μέσω της δύναμης του BookTok. Οι συναισθηματικές αντιδράσεις και συστάσεις των αναγνωστών για τα μυθιστορήματά της τα κατέστησαν sold-out, με τους εκδότες να προσπαθούν να κατανοήσουν το νέο αυτό φαινόμενο.
Στο TikTok, βιβλία μπορούν να γίνουν viral κυριολεκτικά σε μια νύχτα. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η «Τέταρτη Πτέρυγα» της Ρεμπέκα Γιάρος. Αν και η Γιάρος είχε γράψει πολλά ρομαντικά βιβλία στο παρελθόν, δεν είχε δημοσιεύσει ποτέ πριν ένα βιβλίο ρομαντικής φαντασίας, το αγαπημένο είδος του BookTok. Όταν τον Μάιο του 2023 κυκλοφόρησε το βιβλίο, έγινε αμέσως μόδα. Η Γιάρος είχε δημιουργήσει τον δικό της λογαριασμό στο BookTok για να δείξει τη διαδικασία εκτύπωσης των βιβλίων περιορισμένης έκδοσης, φέρνοντας την «Τέταρτη Πτέρυγα» στην κορυφή της λίστας των best-seller των New York Times. Μόνο τους πρώτους έξι μήνες πούλησε περισσότερα από 2 εκατομμύρια αντίτυπα και παρέμεινε στη λίστα των best-seller των NYT για τρεις μήνες. Υπήρχε, δε, ολόκληρη κοινότητα στο BookTok αφιερωμένη στο να πείσει αναγνώστες να διαβάσουν την «Τέταρτη Πτέρυγα»!
Η συνέχεια του βιβλίου, η οποία κυκλοφόρησε τον Νοέμβριο του 2023, μέσα σε 24 ώρες από την κυκλοφορία της έλαβε πάνω από 2000 κριτικές στο Goodreads, κάνοντας το βιβλίο αυτόματα best-seller. Μια ακόμη συνέχεια του βιβλίου κυκλοφόρησε στις αρχές του 2025, προαναγγέλλοντας την έκδοση άλλων δύο βιβλίων. Κάπου εδώ, όμως, άρχισαν και οι αντιδράσεις.
Αναγέννηση ή υποβάθμιση της Λογοτεχνίας;
Παρά την αναμφισβήτητα μεγάλη συμβολή του BookTok στη διάσωση του κλάδου των εκδόσεων, δημιουργώντας νέους αναγνώστες και φέρνοντας πωλήσεις, ένα πρόβλημα έχει γίνει εμφανές με τα βιβλία που συχνά προωθούνται στην εφαρμογή: φαίνεται ότι το BookTok συνιστά συνεχώς το ίδιο στυλ βιβλίων, οδηγώντας τους εκδοτικούς οίκους να επενδύουν κυρίως σε αυτό το στυλ ρομαντικής νεανικής λογοτεχνίας με το ίδιο μοτίβο αισθηματικών και φανταστικών ιστοριών. Μια άλλη ανησυχία με τα βιβλία που προτείνονται στο TikTok είναι η ποιότητα της γραφής – γεγονός που συμβαδίζει με την ταχύτητα, με την οποία οι συγγραφείς παράγουν βιβλία στις μέρες μας.
Η Κολίν Χούβερ, ένα από τα μεγαλύτερα αστέρια του BookTok, φαίνεται ότι εμπνέει συχνά στους αναγνώστες αυτή την ανησυχία. Από τότε που ξεκίνησε η συγγραφική της καριέρα το 2012, έχει εκδώσει 26 βιβλία. Μόνο το 2020, έβγαλε 6 βιβλία. Ενώ πολλοί άνθρωποι αγαπούν τα βιβλία της, υπάρχουν και πολλοί άλλοι που είναι κατηγορηματικά εναντίον τους. Για πολλούς, η γραφή της είναι επαναλαμβανόμενη, ακολουθώντας μονίμως το ίδιο μοτίβο ιστοριών, χωρίς να έχει κάτι ουσιαστικό να δώσει στον αναγνώστη.
Αντίστοιχες αντιδράσεις υπήρξαν και για τα βιβλία της Γιάρος, καθώς η τρίτη συνέχεια της «Τέταρτης Πτέρυγας», που κυκλοφόρησε πρόσφατα, θεωρήθηκε αδιάφορη και κουραστική. Το γεγονός, μάλιστα, ότι η Γιάρος θα προχωρήσει με έκδοση δύο ακόμη βιβλίων μέχρι να ολοκληρωθεί η ιστορία, ενέτεινε τις αντιδράσεις.
Αρκετοί αναγνώστες πλέον πιστεύουν ότι οι συγγραφείς γράφουν βιβλία απλά και μόνο για να κερδίσουν χρήματα, εκμεταλλευόμενοι την επιτυχία τους. Κάποιοι δεν διστάζουν να πουν πως ότι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν μετατρέψει τον εκδοτικό κλάδο σε «παραγωγή fast food». Μία άλλη πτυχή του φαινομένου, η οποία παρατηρείται και στη χώρα μας, είναι το ότι έχει δοθεί βάρος στις μεταφράσεις ξένων ρομαντικών βιβλίων που προτείνονται από το BookTok, αφήνοντας χωρίς εκδοτική στέγη εγχώριους συγγραφείς.
Η αλήθεια είναι πως όσο πιο γρήγορα ένας επιτυχημένος συγγραφέας βγάλει βιβλίο, τόσο περισσότερο θα εξαργυρώσει τη φήμη που έχει αποκτήσει στο ΒookTok. Αυτή ίσως να είναι μια εξήγηση στο γιατί πολλά βιβλία σήμερα φαίνονται να είναι χαμηλής ποιότητας, μια και γράφονται βιαστικά, ακολουθώντας την πεπατημένη. Από την άλλη, τα βιβλία που διαβάζονται εύκολα, κερδίζουν εύκολα και το κοινό.
Η πράξη της ανάγνωσης αντικαταστάθηκε από την πράξη τού «να είσαι αναγνώστης». Σε ένα άρθρο του 2023 στο “Guardian Opinion”, η συγγραφέας Ριάνον Λούσι Κοσλέτ έγραψε για τη λατρεία της ιδιοκτησίας βιβλίων. Αν και η ίδια δεν κάνει αναφορά στο BookTok, πολλά από τα σημεία μπορούν εύκολα να εφαρμοστούν στην κοινότητα. «Μερικοί άνθρωποι αντιμετωπίζουν τα βιβλία σαν τοτεμικά, μαγικά αντικείμενα», γράφει, διευκρινίζοντας ότι έτσι υιοθετούν στην πράξη την πεποίθηση «να έχεις πολλά βιβλία και να το καμαρώνεις, να αντιμετωπίζεις τα πολλά βιβλία ως βάση της προσωπικότητάς σου ή να πιστεύεις ότι η κατοχή και μόνο πολλών βιβλίων κάποιον να “ξέρει πράγματα”».