Γιώτα Χουλιάρα
Τα celebrity brands είναι η νέα πραγματικότητα. Υπήρχε μια εποχή, που η μεγαλύτερη επαγγελματική επιτυχία για έναν ηθοποιό ή έναν τραγουδιστή ήταν να υπογράψει ένα ακριβοπληρωμένο διαφημιστικό συμβόλαιο. Ένα άρωμα, ένα ρολόι, μια εταιρεία ρούχων ή ένα αναψυκτικό αποκτούσαν αίγλη όταν ένας αναγνωρισμένος καλλιτέχνης εμφανιζόταν δίπλα στο λογότυπό του, εκτοξεύοντας το προϊόν και οδηγώντας το αγοραστικό κοινό κατευθείαν στο ταμείο. Σήμερα, όμως, κάτι έχει αλλάξει. Οι διάσημοι δεν αρκούνται πλέον στο να γίνουν το πρόσωπο μιας εταιρείας. Θέλουν να είναι η ίδια η εταιρεία.
Το star quality που γίνεται star seller
Η Σελίνα Γκόμεζ με τη Rare Beauty, η Κιμ Καρντάσιαν με τη SKIMS, η Χέιλι Μπίμπερ με τη Rhode και η Ριάνα με τη Fenty Beauty δεν δημιούργησαν απλώς μία ακόμη σειρά προϊόντων. Έχτισαν επιχειρήσεις με δική τους ταυτότητα, δικό τους αφήγημα και εκατομμύρια πιστούς καταναλωτές.
Αυτό που βλέπουμε σήμερα δεν είναι άλλη μία τάση της ποπ κουλτούρας. Είναι ένας διαφορετικός τρόπος να μετατρέπεται η προσωπική επιρροή σε πραγματική επιχειρηματική και οικονομική αξία.
Όταν η δημοσιότητα γίνεται επιχειρηματικό κεφάλαιο
Η μεγάλη αλλαγή δεν βρίσκεται μόνο στα προϊόντα. Βρίσκεται στον τρόπο που οι διάσημοι αντιμετωπίζουν πλέον τη φήμη τους. Μέχρι πρόσφατα, η αναγνωρισιμότητα είχε ημερομηνία λήξης. Μια ταινία τελείωνε, ένας δίσκος ξεχνιόταν, μια διαφημιστική καμπάνια ολοκλήρωνε τον κύκλο της.
Σήμερα, όμως, η εικόνα λειτουργεί διαφορετικά. Κάθε ανάρτηση, κάθε βίντεο, κάθε δημόσια εμφάνιση χτίζει μια σχέση με εκατομμύρια ανθρώπους – και αυτή η σχέση μπορεί να μετατραπεί εύκολα σε επιχείρηση.
Ίσως γι’ αυτό όλο και περισσότεροι καλλιτέχνες εγκαταλείπουν τον ρόλο του διαφημιστικού προσώπου και επιλέγουν κάτι πιο απαιτητικό: την ιδιότητα του επιχειρηματία. Γιατί να πληρωθείς μία φορά για να προωθήσεις ένα προϊόν, όταν μπορείς να συμμετέχεις στην αξία μιας εταιρείας που μεγαλώνει χρόνο με τον χρόνο;
Οι ιστορίες του Τζορτζ Κλούνεϊ με την Casamigos, την οποία τελικά πούλησε έναντι του αστρονομικού ποσού των 1 δισεκατομμυρίου δολαρίων, ή του Ράιαν Ρέινολντς με την Aviation Gin, η οποία εξαγοράστηκε έναντι ενός ποσού που άγγιξε τα 610 εκατομμύρια δολάρια, έδειξαν ότι η πραγματική υπεραξία βρίσκεται στην ιδιοκτησία, και όχι στη διαφήμιση. Αυτές οι επιτυχημένες επιχειρηματικές ιστορίες ήταν που άλλαξαν τον τρόπο σκέψης ολόκληρης της βιομηχανίας του θεάματος.
Το κοινό δεν αγοράζει μόνο προϊόντα
Αν υπάρχει μία λέξη που εξηγεί την επιτυχία αυτών των brands, είναι η λέξη «εμπιστοσύνη». Οι νεότερες γενιές δεν καταναλώνουν όπως οι προηγούμενες. Δεν επιλέγουν αποκλειστικά με βάση την τιμή ή τη χρηστικότητα. Θέλουν να νιώσουν ότι αγοράζουν κάτι που συνδέεται με έναν τρόπο ζωής, μια αισθητική ή μια προσωπικότητα που ήδη παρακολουθούν καθημερινά.
Το Instagram και το TikTok έχουν αλλάξει εντελώς αυτή τη σχέση. Ο καταναλωτής δεν βλέπει πλέον μια τηλεοπτική διαφήμιση διάρκειας τριάντα δευτερολέπτων. Βλέπει τον αγαπημένο του καλλιτέχνη να χρησιμοποιεί ένα προϊόν στο σπίτι του, να μιλά γι’ αυτό χωρίς επίσημο σκηνικό, να απαντά σε σχόλια ή να παρουσιάζει τη διαδικασία δημιουργίας του.
Αυτή η αίσθηση οικειότητας δημιουργεί κάτι πολύ ισχυρότερο από μια απλή διαφήμιση. Δημιουργεί μια ισχυρή καθημερινή σύνδεση.
Η μεγαλύτερη δύναμη βρίσκεται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης
Για κάθε νέα επιχείρηση, συνήθως το δυσκολότερο είναι να βρει τους πρώτους πελάτες. Στον κόσμο του ηλεκτρονικού εμπορίου αυτό έχει οικονομικό όνομα: κόστος απόκτησης πελάτη. Οι περισσότερες εταιρείες επενδύουν μεγάλα ποσά σε διαφημίσεις, προκειμένου να προσελκύσουν ανθρώπους που δεν τις γνωρίζουν καν.
Οι διάσημοι, όμως, ξεκινούν από διαφορετική αφετηρία. Έχουν ήδη έτοιμο το κοινό. Μια ανάρτηση στο Instagram μπορεί να στείλει μέσα σε λίγες ώρες εκατοντάδες χιλιάδες επισκέπτες σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα. Ένα βίντεο στο TikTok μπορεί να εξαντλήσει ένα προϊόν πριν καν ολοκληρωθεί η πρώτη ημέρα κυκλοφορίας του.
Και εδώ βρίσκεται ένα από τα μεγαλύτερα πλεονεκτήματα της ψηφιακής εποχής: η απόσταση ανάμεσα στην έμπνευση και στην αγορά σχεδόν εκμηδενίζεται. Ο χρήστης βλέπει το προϊόν, κάνει κλικ, το αγοράζει – και όλα αυτά, χωρίς να εγκαταλείψει καν την εφαρμογή.
Το κοινό γίνεται συνεργάτης
Υπάρχει, όμως, και μια λιγότερο εμφανής πλευρά αυτής της αλλαγής. Τα κοινωνικά δίκτυα λειτουργούν σαν μια ανοιχτή έρευνα αγοράς που δεν σταματά ποτέ.
Κάποτε οι εταιρείες πλήρωναν ακριβά για να οργανώσουν ομάδες εστίασης και πολύμηνες μελέτες στρατηγικής επικοινωνίας και διαφήμισης. Σήμερα οι πληροφορίες έρχονται σχεδόν μόνες τους: χιλιάδες σχόλια αποκαλύπτουν τι αρέσει περισσότερο· οι αντιδράσεις δείχνουν ποιο χρώμα προτιμά το κοινό· οι παρατηρήσεις οδηγούν σε βελτιώσεις πριν ακόμη ολοκληρωθεί η επόμενη παραγωγή.
Με έναν τρόπο, οι καταναλωτές συμμετέχουν πλέον στη δημιουργία των προϊόντων που αγοράζουν. Αυτό είναι ίσως ένα από τα μεγαλύτερα πλεονεκτήματα των brands των διασήμων.
«Όταν οι άνθρωποι αισθάνονται ότι µοιράζονται τις ίδιες αξίες µε µια εταιρεία, τότε παραµένουν πιστοί στο brand»
– Χάουαρντ Σουλτς (Αµερικανός επιχειρηµατίας και συγγραφέας)
Η φήμη από μόνη της δεν αρκεί
Βέβαια, η επιτυχία δεν είναι αυτονόητη. Τα τελευταία χρόνια, η αγορά έχει γεμίσει από celebrity brands, ιδιαίτερα στον χώρο της ομορφιάς και της μόδας. Και παρόλο που η πρώτη αίσθηση μπορεί να είναι εντυπωσιακή, οι καταναλωτές γίνονται ολοένα πιο απαιτητικοί.
Η περιέργεια οδηγεί στην πρώτη αγορά. Ωστόσο, η ποιότητα είναι εκείνη που φέρνει τη δεύτερη. Εκεί κρίνονται όλα. Τα brands που καταφέρνουν να επιβιώσουν δεν στηρίζονται μόνο στο διάσημο όνομα που υπάρχει πάνω στη συσκευασία. Επενδύουν στην έρευνα, στην ανάπτυξη προϊόντων και στη συνεχή βελτίωση.
Αντίθετα, όταν ένα προϊόν μοιάζει να υπάρχει μόνο επειδή κάποιος γνωστός αποφάσισε να βάλει την υπογραφή του πάνω του, το ενδιαφέρον του κοινού εξασθενεί πολύ γρήγορα. Οι καταναλωτές αναγνωρίζουν πλέον εύκολα πότε ένας καλλιτέχνης συμμετέχει πραγματικά στην εξέλιξη της εταιρείας του, και πότε απλώς εκμεταλλεύεται τη δημοσιότητά του.
Το ερώτημα που μπορεί να αποκαλύψει τη δύναμη κάθε τέτοιου εγχειρήματος είναι απλό και, ταυτόχρονα, αποκαλυπτικό. Αν αφαιρέσουμε το όνομα του διάσημου από τη συσκευασία, θα εξακολουθούσε κάποιος να αγοράζει το προϊόν;
Ίσως αυτή να είναι η σημαντικότερη δοκιμασία. Γιατί η δημοσιότητα μπορεί να ανοίξει την πόρτα της αγοράς, όμως δεν μπορεί να εγγυηθεί ότι θα παραμείνει ανοιχτή για πάντα.
Το μέλλον των brands
Η επόμενη φάση πιθανότατα δεν θα αφορά μόνο τα καλλυντικά ή τη μόδα. Ήδη εμφανίζονται προσωπικά brands στην τεχνολογία, στη διατροφή, στην ευεξία, στα συμπληρώματα διατροφής, ακόμη και στις χρηματοοικονομικές υπηρεσίες. Το επιχειρηματικό μοντέλο μεταφέρεται παντού όπου η εμπιστοσύνη μπορεί να μετατραπεί σε αγοραστική συμπεριφορά.
Παράλληλα, η τεχνητή νοημοσύνη και η εξατομίκευση υπόσχονται ακόμη πιο στοχευμένες εμπειρίες, επιτρέποντας στις εταιρείες να δημιουργούν προϊόντα προσαρμοσμένα στις προτιμήσεις κάθε πελάτη.
Η ιστορία των brands των διασήμων δεν αφορά μόνο το Hollywood, ούτε μόνο τη βιομηχανία της ομορφιάς. Αφορά τον τρόπο με τον οποίο αλλάζει συνολικά η σχέση ανάμεσα στους θαυμαστές ενός διάσημου, αλλά και η εμπιστοσύνη που νιώθουν για το πρόσωπό του. Στην ψηφιακή εποχή, η προσωπική εικόνα μπορεί να γίνει επιχειρηματικό κεφάλαιο, οι ακόλουθοι να μετατραπούν σε πελάτες και μια ανάρτηση να λειτουργήσει ως βιτρίνα ενός ολόκληρου καταστήματος.
Ωστόσο, όσο εντυπωσιακή κι αν είναι η δύναμη των κοινωνικών δικτύων, οι βασικοί κανόνες της αγοράς δεν αλλάζουν. Ίσως, τελικά, αυτό να είναι και το πιο ενδιαφέρον μάθημα της νέας ψηφιακής επιχειρηματικότητας: Η λάμψη της διασημότητας τραβά μεν το βλέμμα, αλλά η πραγματική αξία του προϊόντος είναι εκείνη που θα σε οδηγήσει ξανά και ξανά στο ταμείο.